Як формується ціна на контекстну рекламу в агентстві

Питання вартості завжди стоїть гостро, тим більше, коли це стосується малознайомих послуг. Давайте чесно: не всі розуміють, для чого потрібна контекстна реклама, і чому ціни на контекстну рекламу перевалюють за 4-8 тис. грн. в місяць. У цій статті ми постараємося якомога докладніше розібрати весь механізм ціноутворення, щоб у наших майбутніх клієнтів і тих, хто просто цікавиться темою інтернет-маркетингу склалося чітке розуміння вартості пошукової реклами.

Щоб почати, спочатку спробуємо зрозуміти, що значить «дорого»? Зазвичай, це невідповідність сплаченої суми отриманому результату. Звичайно, мова йде про клієнтське трактування в обивательському погляді. Насправді ж, будь-яке вкладення грошей – це інвестиція, а міряти інвестиції категоріями «дешево» або «дорого» не зовсім коректно. Краще використовувати «рентабельно» і «не рентабельно» для оцінки результатів вкладень. Але якщо так, чому топове агентство просить за свої послуги 500 у.о., а місцева компанія всього 300 у.о. а фріланс скромні 200-250 у.о.? На ці та інші суміжні питання ми і спробуємо дати відповідь в даному огляді.

Які чинники впливають на вартість послуги PPC?

Раз вже ми заговорили про різницю між «форматами» виконавців, тоді варто копнути ще глибше, де ми виявимо, що оцінка бюджету рекламної кампанії впирається в команду – її кваліфікацію і розмір. Базовим складом можна вважати команду з трьох фахівців:

• Проектного менеджера, який відповідає за контакт з клієнтом, отримання даних, контроль роботи маркетологів, звітність.
• Маркетолога. Ключового фахівця, від рішень якого залежить успішність рекламної кампанії, швидкість досягнення KPI. Він відповідає за стратегію і вибір каналів.
• Фахівця PPC. Збирає ключі, налаштовує ставки, виконує інші поточні завдання. По суті, головні виконавці, від кваліфікації яких залежить продуктивність реклами.

У команду також варто додати керівника, що забезпечує контроль якості надання послуги, оптимізує робочий процес.

Навіщо платити за роботу додаткових співробітників?

Прискіпливий клієнт крім основного питання, скільки коштує контекстна реклама, завжди задасть кілька уточнюючих: навіщо так багато фахівців, чим займається «цей або той», чи зможу я заощадити, якщо прибрати парочку «непотрібних» фахівців? У цих питаннях є своє раціональне зерно, якщо дивитися на ситуацію очима клієнта. Щоб змістовно відповісти на всі ці питання, доведеться пояснити динаміку розвитку агентства, в якій є місце для навчання, стажування, аналітики, завдяки якій вдається точніше прогнозувати результати в рамках обраної стратегії.

Тобто, якщо сказати простіше вартість контекстної реклами це не просто зарплата співробітників + відсоток рентабельності агентства, але ще і пласт робіт, прихованих від клієнтських очей, завдяки яким:

• вдається давати більш точні прогнози за рахунок накопиченої за роки просування бази за середньою вартістю кліка для різних тематик, регіонів;
• відбувається менше помилок. Розробляються і впроваджуються системи контролю, які допомагають оперативно реагувати на будь-які зміни в динаміці кампанії;
• автоматизуються рутинні процеси, прискорюється запуск реклами. Все це залежить від досвіду застосованих авторських рішень PPC фахівців.

Коли ми відповідаємо на питання, від чого залежить вартість контекстної реклами, мимоволі пригадується взаємозв'язок досвіду і механік. Якщо коротко, то досвідчені співробітники швидше усувають проблемні моменти, або роблять все необхідне для того, щоб їм запобігти, знаходять альтернативні шляхи розширення каналів і т.д. Досвід виконавця легко оцінити за відгуками, кейсами, завантаженістю співробітників.

Надійність, масштаб і репутація: іміджеві складові, що впливають на вартість контексту

Щоб наочно продемонструвати «надійність», уявімо поширену проблему – поломка комп'ютера. Виконавець високого рівня знайде можливість забезпечити працівника новим обладнанням, ненадійний – почне посилатися на технічні проблеми, що призвели до зриву дедлайну.

Ще один важливий момент – репутація на ринку, яка пов'язана з підвищеним рівнем відповідальності. Ціна помилки для авторитетного виконавця вкрай висока, а значить, виконавський рівень, контроль співробітників в таких компаніях апріорі вище, ніж у середнячків ринку.

І найголовніше, досвід співробітників, тонке розуміння механіки контекстної реклами, в результаті призводить до того, що вартість кліка знижується, і при умовно рівному бюджеті, в ТОП-агентстві замовник отримує як бонус: грамотну структуру, більш вигідні рекламні канали, правильну стратегію.

Експертиза і навчання клієнтів, як преміальний фактор

Саме слово «преміальність» звучить банально і претензійно, але воно найбільш точно відображає те, про що піде мова в цьому підрозділі огляду. Не всі виконавці можуть дозволити собі відправити клієнта на семінар чи конференцію, присвячену організації бізнесу в мережі. Такими ресурсами володіють тільки ті компанії, які за роки активної роботи змогли побудувати партнерські відносини з рядом навчальних центрів, інститутів. Очевидно, що виконавцю, націленому на прибуток тут і зараз все це не потрібно. Головне, щоб платили, а решта його не стосується. Такий підхід демонструє байдужість до справи, а значить претендувати на місце серед ТОП-компаній «вискочка» не має права.

Коли проводиться Adwords розрахунок бюджету, фахівці:

• збирають ключові слова, за якими буде показуватися реклама;
• відфільтровують мінус-слова для більш точного попадання в цільову аудиторію;
• підбирають регіони, міста;
• визначають ставку;
• виводять коефіцієнт конверсії.

Крім контекстної реклами в Яндекс і Гугл, попитом користується реклама в тизерних мережах, Instagram і Facebook. Цілком ймовірно, що після знайомства з перспективами альтернативних напрямків, у клієнта з'явиться бажання підключити додаткові канали (наприклад, соціальні мережі) залучення цільових користувачів на сайт.

Як розрахувати рекламний бюджет самостійно?

Вартість кожного переходу по рекламній пропозиції з пошуку, різна. Так як видача оголошень відбувається за принципом аукціону, учасник не може порушувати його правила. Щоб конкурувати на рівних з іншими учасниками аукціону необхідно знайти правильний баланс між бюджетом і обсягом трафіку. Для цього буде потрібен весь той досвід і знання, про які згадувалося вище.

Якщо так, з яким бюджетом варто виходити на ринок? Мінімальний поріг – від 100 кліків. Якщо після аналізу бізнесу, ніші і конкуренції, з'ясувалося, що прогнозована ціна одного переходу складе 40 грн. отримуємо мінімальний бюджет в 4000 грн. Але, це мінімальний бюджет. Середній обсяг вкладень, при таких вступних, складе 6000-8000 грн.

Приблизний підрахунок допоможе зробити планувальник Keyword Plan. Заходимо в нього, вибираємо «отримати статистику», вводимо ключові фрази, за якими плануємо запускати рекламу, викачуємо таблицю з розбивкою по ключах і середньою вартістю кліка. Залишається помножити частоту показів на середню ціну переходу і очікуваний CTR в межах 7-15%.

Для підрахунку рекламної кампанії в Яндекс.Директ відкриваємо вкладку "Прогноз бюджету", далі вводимо параметри в "оцінку рекламного бюджету": регіон, період розрахунку, ключові фрази. Коли список буде готовий, тиснемо "Порахувати".

До слова, для реклами в "ВК" і Facebook також існує можливість приблизного підрахунку бюджету. В "ВК" блок з прогнозними значеннями виводиться за замовчуванням з правого боку в таргетингу. Для Facebook передбачена аналогічна опція - "передбачувані результати за день". Для отримання загального значення, ділимо денний бюджет на кількість прогнозованих кліків. Отримуємо вартість одного кліка. Залишиться помножити цю цифру на загальне число переходів за вибраний період.