Контекстна реклама
Google Shopping: що можна і потрібно оптимізувати
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Товарні оголошення Google Shopping - це тип реклами в AdWords, особливо ефективний для компаній, що працюють з роздрібними товарами. Специфіка полягає в найбільш інформативному форматі оголошень.
Товарні оголошення формуються з фіду і включають в себе зображення товару, його назву, ціну та інші атрибути. Оголошення демонструються над результатами пошукової видачі Google.
Все це допомагає потенційним покупцям оцінити пропозицію ще до переходу на сайт, що значно збільшує показники конверсій. Крім того, дані про товари в оголошенні завжди будуть актуальними.
Ми точно знаємо - товарні оголошення ефективні для будь-якого бізнесу в e-commerce! Однак, успіх багато в чому залежить від роботи PPC-фахівця. Деякі рекламодавці і виконавці зосереджують сили тільки на запуску кампаній, цілком довіряючи подальшу оптимізацію машинному навчанню. Ми ж впевнені, що секрет успіху - в ручному веденні рекламної кампанії і оптимізації людиною.
Як отримати максимум ефективності з товарних оголошень - розповімо в цій статті.
Що робимо на першому етапі:
Після запуску кампаній вся увага фокусується на показниках конкуренції: відсотку отриманих кліків та показів і вартості залучення.
Залежно від показників коригуються ставки і бюджети.
При оптимізації кампаній ми намагаємося домогтися балансу між прибутком і витратою в рамках існуючих KPI ефективності. Найчастіше це можливо тільки при внесенні ручних коригувань.
Можливості коригувань ставок в Google Shopping досить великі. Що ми рекомендуємо?
Перш за все, скористатися «Оптимізатором ціни за конверсію». Так, в результаті, ми отримаємо більше переходів в рамках застосовуваної ставки з незначним відступом. "Оптимізатор" збирає статистику про кліки з конверсіями та розробляє прогноз ймовірності отримання додаткових конверсій.
Як ми вже згадували, коригувати ставки необхідно і можливо тільки після оцінки ефективності.
Для аналізу використовуються наступні параметри.
За типом, брендом, маржинальністю і іншими параметрами, які були закладені в структуру кампанії.
В процесі додаються і видаляються і розташування (в т.ч, за районами і округами), а також коригуються ставки по ним. Мета - оптимальна сегментація кампанії.
ПК, смартфони і планшети. PPC-фахівець аналізує бізнес клієнта, і оцінює активність цільових відвідувачів на кожному з пристроїв.
Наші фахівці збирають статистику з Google AdWords і Google Analytics і вносять коректування. Відвідувачі різних сторінок сайту, користувачі, зацікавлені в товарах окремих категорій, або в товарах різного цінового сегменту збираються в окремі списки і додаються до торгових кампаній з урахуванням термінів участі.
Згодом за окремими групами можна підвищувати ставки.
Наприклад:
І так далі.
Далі ми працюємо з аудиторіями в режимі "Спостереження" - це дає нам можливість збирати статистику за доданою аудиторією і коригувати для неї ставку.
Smart Shopping здається простим рішенням: Google за допомогою машинного навчання оцінює широкий ряд факторів і автоматично формує потрібні налаштування, ґрунтуючись на ймовірності покупки кожного окремого користувача. А рекламні оффери створюються на основі фіду Merchant Center і наданих текстів та зображень.
Однак для того, щоб домогтися більших результатів в ході рекламної кампанії і не допустити "автоматичного" зливу бюджету, необхідно вдатися до ручної оптимізації.
За 4-5 тижнів після запуску торгової кампанії (приблизно стільки часу, в середньому, необхідно на те, щоб система отримала достатньо даних для коректної роботи) можна приступати до оптимізації.
Способів оптимізації кілька. Вони залежать від стратегії, індивідуально підібраної з урахуванням специфіки бізнесу, цілей і розміру бюджету клієнтів. Розглянемо докладніше.
Наприклад, для рекламодавців, для яких найбільш важливим показником є окупність вкладень, використовується стратегія Target ROAS, що дозволяє жорстко контролювати витрати на отримання конверсій. У цьому випадку, при вдалому старті (ROAS більше 100% протягом перших тижнів), ми плавно коригуємо цільову рентабельність інвестицій, домагаючись масштабування кампанії.
Стандартне рішення для всіх кампаній - оптимізація фідуіз заповненням максимальної кількості атрибутів. Так у нас вийде виділити фід клієнтів з числа конкурентів.
Smart Shopping дозволяє показувати оголошення не тільки в пошуку і в пошукових партнерах, а й в КМС. Там вони показуються як адаптивна медійна реклама за принципом динамічного ремаркетингу, а рекламні меседжі створюються автоматично на основі даних з фіду.
Якщо при запуску реклами в КМС не встановити спеціальні параметри, користувач в КМС побачить не ті товари, якими він зацікавився на веб-сайті, а рандомні товари з фіду.
Для того щоб цього уникнути, ми підключаємо передачу інформації про товари, якими цікавилися відвідувачі сайту клієнта.
Ми активуємо не тільки базові, але і додаткові функції в Google Merchant Center. Завжди підключаємо динамічний ремаркетинг, а також, за можливостю, такі програми:
Клієнти діляться з нами історіями, коли PPC-фахівці рекламували всі товари в одній кампанії. Підсумок - слив бюджету і переконання в тому, Smart Shopping неефективний.
Чому так вийшло? Справа в тому, що товарні позиції відрізняються ціною, маржею, одержуваним прибутком. Якщо вони рекламуються в рамках однієї кампанії, то менш ефективні позиції нерідко перетягують на себе значну частину трафіку і рекламного бюджету.
Подібної ситуації уникнути легко: достатньо просто сегментувати товари за основними показниками:
Це дозволяє ефективніше витрачати бюджет, оптимізувати цільову рентабельність інвестицій і легко відстежити фінансово неефективні позиції.
Доречі, для того щоб відсівати неефективні кампанії (що приносять кліки, але не конверсії), потрібно їх постійно відстежувати і контролювати. А зробити це можна тільки вручну.
Під час налаштування Smart Shopping необхідно відразу вказувати свою країну і, при необхідності, виключати непотрібні регіони.
Також необхідно вручну оптимізувати місця розміщення (майданчики, на яких показуються оголошення) в КМС. Справа в тому, що таргетинг смарт кампаній в КМС налаштовується автоматично і в результаті непередбачуваної роботи алгоритмів оголошення іноді розміщуються на неефективних майданчиках.
Вони тільки з'їдають бюджет і їх потрібно виключати (це можна зробити тільки на рівні облікового запису).
Машинне навчання Google має відстежувати всі сигнали, які ви надаєте. Чим більше інформації про переходи отримує система, тим швидше і ефективніше пройде навчання і тим коректними будуть налаштування.
Якщо у вас є реальні точки продажів і/або клієнти конвертуються по телефону - необхідно імпортувати дані CRM в Google Ads.
Як ми отримуємо вигоду зі Smart Shopping в період "гарячих" продажів:
Головне, всі зміни, пов'язані з оптимізацією, вводити плавно, даючи розумній системі час на адаптацію.
Крім іншого, в залежності від цілей рекламних кампаній в Google Analytics і Google Adwords, ми налаштовуємо аудиторії для ремаркетингу. Так товарні оголошення можна показувати користувачам, які вже відвідували ваш веб-сайт.
Google Shopping, як і інші рекламні продукти Google пропонує достатньо інструментів для максимально ефективної оптимізації. Користуватися ними - можна і потрібно!
Зосередивши всі сили виключно на запуску компанії і нехтуючи роботами щодо подальшої оптимізації, ви позбавляєте себе можливості підвищити результативність маркетингових дій, а також - відстежувати і видаляти збиткові категорії. Тобто, поліпшити окупність рекламних вкладень.
Так ви економите гроші на послузі ведення рекламних кампаній, але ризикуєте частково або повністю злити рекламний бюджет.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Ми зв'яжемося з вами найближчим часом!
