Как рассчитать бюджет на рекламу Фейсбук и Инстаграм

Прелесть таргетированной рекламы в Фейсбук, как, впрочем, и почти каждого направления digital-маркетинга, заключается в наличие четких измеряемых метрик, благодаря которым можно делать прогнозы, расчеты, отслеживать прогресс и замерять эффективность. Так, еще до старта работ можно определить, сколько денег нужно вложить в рекламу, чтобы получить желаемый результат и окупить инвестиции.

Мы не продаем кота в мешке: благодаря нехитрым расчетам наши клиенты имеют представление о том, сколько стоит таргетированная реклама еще на этапе переговоров. Точные цифры получают после тестирования гипотез. Подробнее об этом расскажем в статье.

Вводные данные

Кому подходит таргетированная реклама в соцсетях? Сразу оговоримся, речь идет непосредственно о e-commerce бизнесе.

Мы можем рекомендовать рекламу в Инстаграм и Фейсбук компаниям с высокомаржинальной продукцией и коротким циклом принятия решения о покупке. Так как большинство покупок в социальных сетях – импульсные. В идеале средний чек должен составлять более 1000 гривен. По опыту, только в случае с такими товарами таргет хорошо окупается.

Итак, вы реализуете именно такие товары и можете хорошо заработать на аудитории из соцсетей. Как понять, сколько нужно тратить на рекламу каждый месяц?

Вы приходите к нам и даете следующую информацию:

• Какие товары вы хотите и можете рекламировать;
• Средний чек;
• Размер маржи;
• Максимальную сумму, которую вы готовы платить за лид;
• Количество заказов, которые вы хотите получить за месяц (именно число заказов мы считаем стандартом – KPI для оценки эффективности рекламных активностей для интернет-магазинов).

Крайне желательно также предоставить данные о средней конверсии на вашем сайте. Для справки: в среднем уровень конверсии интернет-магазинов составляет 2-5%. У лендингов, как правило, этот показатель выше, что объясняется более точным таргетированием на аудиторию.

Для повышения конверсии многостраничные интернет-магазины используют сервисы подмены контента для его персонализации под особенности и запросы каждого посетителя. При этом происходит сегментация всей аудитории сайта по определенным признакам. И каждому сегменту показывается нацеленный на решение его проблем вариант страниц сайта. За счет чего и повышается конверсия.

Что мы можем посчитать

Получив эту информацию, наши специалисты могут дать пока еще предварительные данные о стоимости таргетированной рекламы и не только. Мы можем спрогнозировать:

• необходимый бюджет на таргет;
• необходимое количество кликов;
• CPC – стоимость клика;
• CPM – стоимость за тысячу показов объявления;
• доход с учетом и без учета рекламных расходов.

Так мы сможем понять, окупятся ли рекламные расходы и в каком объеме.

Такие же расчеты, но с большей точностью, можно будет провести после тестирования гипотез и получения конкретных метрик из аналитики. Но об этом чуть позже.

Рассмотрим на примере, как рассчитать бюджет на рекламу Фейсбук для интернет-магазина.

Расчет на примере

Вводные данные:

• Средний чек – 1 200 грн
• Маржа – 20%
• Максимальная стоимость лида – 70 грн

В качестве KPI определяем 50 заказов в месяц – именно столько рекламодатель хочет получить.

Что считаем:

Доходность клиента без вычета рекламных инвестиций = 50 заказов (KPI) * 1 200 грн (средний чек) = 60 000 грн

Необходимый оптимальный бюджет на рекламу в Инстаграм или Фейсбук = 50 заказов * 70 грн за лид = 3500 грн

Дальше определяем действия для привлечения 50 лидов.

Допустим, средняя конверсия на сайте – 5% (это данные доступны в системах аналитики). Если желаемые 50 лидов составляют 5% от общего числа переходов из соцсетей, то таких переходов, как не сложно догадаться, должно быть 1000.

Зная необходимое число переходов и коэффициент кликабельности объявлений (CTR) мы можем посчитать необходимое число показов. До проведения тестовых кампаний данных о CTR у нас нет, потому на первом этапе возьмем приблизительную цифру в 1%.

Таким образом, чтобы на сайт зашло 1 000 человек при среднем CTR 1% нам нужно показать рекламу 100 000 раз.

Теперь мы можем посчитать, сколько стоит таргет за тысячу показов объявления, т.е. узнать показатель CPM. Формула такова:

CPM = Бюджет/Число показов х 1000

В нашем случае:

3500/100 000*1000=35 грн

Также мы определяем стоимость клика: при CTR 1% и цене в 35 грн клик будет стоить 3,5 грн.

Итого

Таким образом получаем предварительные прогнозы для рекламной кампании в соцсетях:

• Кликов на сайт – 1 000
• CPC – 3,5 грн
• CPM – 35 грн
• CTR – 1%
• Конверсия на сайте – 5%
• Количество заказов – 50
• Средний чек – 1 200 грн
• Доход – 56 500 грн (60 000 общего дохода – 3500 на рекламу).

Вот наш пример того, как рассчитать бюджет на таргетированную рекламу, но это еще далеко не все. От суммы дохода нужно вычесть и другие статьи рекламных расходов.

Дополнительные статьи расходов

Что еще требует вложений:

1. Составление и тестирование рекламных гипотез и сообщений маркетологом и таргетологом;
2. Разработка дизайна креативов;
3. Масштабирование и оптимизация кампаний таргетологом.

Тестирование рекламных гипотез

Перед тем, как рассчитать бюджет на таргетированную рекламу окончательно, нужно составить и протестировать рекламные гипотезы.

Такое решение позволяет определить, какие креативы, объявления, места размещения, УТП, аудитории и настройки приносят лучший результат. Далее можно повторять успешные стратегии, чтобы генерировать больше лидов и конверсий.

Так можно получить лучшие результаты за меньшие деньги. Нередко негативный опыт таргетирования связан именно с игнорированием этого важного шага. В итоге тестирование рекламы помогает действовать стратегически.

Рекламодатель, после того, как получил предварительные цены на таргет, пример расчета которых мы приводили выше, решает: согласен ли он работать с соцсетями или нет. Если да, то таргетолог приступает к подготовке гипотез.

Тестирование одной группы объявлений или гипотезы в среднем обходится рекламодателям в 3 000 – 3 500 грн.

Это стоит рассматривать как инвестиции, ведь первоначальные объявления вряд ли могут достичь такого же успеха, как после тестирования.

При проверке гипотез отсекаются те сегменты ЦА и креативы, которые не приносят конверсий и высоки в цене. В конце у нас останется идеальная по всем параметрам связка креатива и целевая аудитория для проведения рентабельной рекламной кампании.

Окончательный расчет

Если мы провели тесты перед тем, как рассчитать бюджет на рекламу, к моменту запуска у нас уже имеются данные из аналитики для выбранного объявления. Его кликабельность, процент конверсии и т.д. Исходя из этого мы можем повторно провести расчеты, которые мы рассматривали выше в тексте и максимально точно спрогнозировать цену на таргетированную рекламу, ее окупаемость и потенциал.

Стоимость услуг настройки и ведения таргетированной рекламы в Фейсбук и Инстаграм

Что касается дополнительных статей расхода: оплаты агентству за настройку и ведения рекламных кампаний и создание рекламных креативов.

Тут отдельно рассчитывается стоимость настройки таргета и ведение рекламной кампании: в первый месяц на старте работ задаются основные настройки кампаний + проводится сбор аналитики и первичная оптимизация. В последующие месяцы клиент платит только за оптимизацию, если не требуются дополнительные настройки.

По такому же принципу оплачивается и контекстная реклама в нашей компании.

Например, цена работ для Facebook включает:

Если запускается две отдельные рекламные кампании для Facebook и Instagram, то стоимость рассчитывается для каждой отдельно.

Также отдельно оплачивается стоимость разработки баннеров для креативов (рекламных объявлений). Для каждой группы товара разрабатывается по 5 креативов. Стоимость рассчитывают наши специалисты в соответствие с внутренним калькулятором услуг компании.