Креативи для таргетованої реклами

Що таке креативи для реклами, про їх значущість для електронної та соціальної комерції у 2022 та про те, як оцінити ефективність креативної реклами – розповімо у нашій першій статті у новому році.

Вступ

Прогнозуючи digital-тренди на 2022 рік, аналітики в один голос говорять про посилення ролі соцмереж для рекламодавців та збільшення частки соціальної комерції. Тобто числа швидких покупок у соцмережах. За останні пару років Facebook та Instagram наростили кількість інструментів, що прискорюють імпульсні покупки в один клік: покупка прямо з фотогалереї, добірка схожих продуктів, онлайн-вітрина Facebook Shops та інше.

Все це говорить про підвищення інвестиційної привабливості соцмереж для рекламодавців: таргетована реклама у Facebook та Instagram – це маст-хев для e-commerce бізнесу. Незалежно від того, ведете ви продажі всередині соцмережі або на окремому сайті.

У світі, перенасиченому візуальною інформацією, у світі банерної сліпоти актуальний та вдалий креатив – це вже половина успіху. Так, один лише крутий креатив не гарантує продажі, але дозволяє зачепити споживача. Завдяки хорошому креативу він помітить рекламу в інформаційному шумі, не дивитиметься крізь безлику картинку, а побачить її, сформує потрібні асоціації, відчує потрібні емоції та імпульсну потребу відгукнутися на офер.

Яким має бути креатив

Як же оцінити рекламні креативи замовнику? Помилкою буде розглядати їх як творче втілення ідеї та оцінювати з позиції «подобається – не подобається», «не смішно», «не чіпляє».

Для цього є ціла низка причин. Як мінімум, думка однієї людини, нехай навіть тієї, що добре знає свою цільову аудиторію, не відображає її спільної думки. По друге, слід пам'ятати, що рекламні послання слугують суто прикладним цілям маркетингу та націлені на продажі.

Визначимось, що таке креатив у рекламі. Глобально під цим терміном мають на увазі творчий процес створення реклами — від концепції та сценарію до слоганів та картинок.

Якщо ми говоримо про креативи в таргетованій рекламі, ми маємо на увазі її "упаковку": картинки, відео, GIF і текст в рекламному оголошенні. Ми вважаємо, що правильно розглядати й той, й інший варіант.

У будь-якому випадку креатив для платної реклами – це результат маркетингового дослідження та продукт ефективної рекламної стратегії. Адже бізнесу креативи потрібні не для перемоги у Каннах, а для продажів. Тому будь-які ідеї спираються на маркетинговий аналіз та конкретні бізнес-цілі, а оцінка цих ідей – на чіткі критерії, які варто обговорити перед тим, як створити креатив для реклами, ще на етапі брифінгу.

Отже, креатив, у будь-якому випадку та у будь-якому проекті повинен:

• Відповідати позиціонуванню;
• Доносити послання ясно і зрозуміло для ЦА;
• Привертати та утримувати увагу;
• Давати поштовх до здійснення покупки;
• Представники ЦА мають розуміти сюжет креативу;
• Повинен легко простежуватися зв'язок між ідеєю та компанією.

Розглянемо критерії оцінки окремо.

Креатив має відповідати позиціонуванню бренду

Перед тим, як створити креатив для реклами, команда, що працює над проектом, має вивчити образ бренду та стратегію маркетингу. Креативна концепція має відповідати позиціонуванню бренду, формувати та посилювати потрібні асоціації.

Креатив повинен доносити послання ясно і зрозуміло для ЦА

Нерідко рекламодавець хоче одночасно передати:

• новину про продукт (наприклад, редизайн упаковки);
• умови для отримання знижки;
• ідею позиціонування та ще масу “корисного”.

Дослідження показують, що чим більше меседжів закладається в одну рекламу, тим гірше вони запам'ятовуються. "Вінегрет" тільки плутає аудиторію.

Представники ЦА повинні розуміти сюжет креативу

Іноді креатори надто заграються в креатив. Реклама в такому випадку підмінюється поняттям "короткометражка" або дотепний (занадто) жарт. І вам, і аудиторії має бути зрозумілим, яке повідомлення доносить реклама. Це повідомлення має виглядати переконливо. Тобто креатив (форма) повинен розкривати та посилювати суть (зміст).

Креатив повинен привертати та утримувати увагу

Перед тим, як зробити креатив для реклами, будь-який мейкер має згадати про інформаційний шум.

Як зазначено вище, головне завдання креативу – зачепити увагу цільового глядача. Зачепити чимось несподіваним, що кидається в очі, миттєво приковує погляд.

Для цього автори часто використовують типові прийоми типу:

Гіперболи

Наприклад, Снікерс у своїй рекламі представляє бажання перекусити як те, що здатне кардинально змінити людину, використовуючи концептуальне та візуальне перебільшення.
Не гірше працює і применшення – літота.

Порівняння

Велике/маленьке, небезпечне/безпечне, тепле/холодне, погане/хороше – відмінний прийом для створення реклами у Instagram та Фейсбук. Бажано, у несподіваних поєднаннях, щоб здивувати й навіть спричинити легкий шок.

Несподіваних колажів

Візуальне об'єднання двох об'єктів – частий прийом, який дає можливість швидко та ясно донести посилання реклами.
Ось приклад креативу для реклами такого роду:

Виробник кормів для тварин натякнув, що якщо вихованець вам дорогий, стежте за його раціоном, а не годуйте недоїдками зі столу.

Провокаційний текст

Він зазвичай розміщений у центрі уваги й часто доповнюється несумісними у житті предметами чи об'єктами, представленими у дивних ситуаціях.
Це лише деякі з прийомів. Загалом у хід йде все: несподівана метафора, енергійність дій, правильно підібрана музика – все, що привертає та утримує увагу споживача.

Повинен легко простежуватися зв'язок між ідеєю та компанією

Не забувайте лише, що креатив не повинен бути надмірним і далеко відходити від самого бренду та його позиціонування. Нерідко буває, що реклама віруситься, але про те, що ж там рекламувалося, швидко забувають. Без сумніву, це поганий результат для компанії.

Креатив повинен давати поштовх до здійснення покупки.

Пам'ятайте, завдання рекламного креативу Інстаграм та Фейсбук – не розважити глядача, а підштовхнути до покупки. Найкраще спрацьовує емоційне подання раціональної переваги. Плюс, завжди має бути зрозумілий і лаконічний заклик до дії.

Етапи створення рекламного креативу

Колись ми публікували цілий гайд зі створення чіпляючих креативів. Якщо резюмувати написане в ньому, виходить, що процес "пакування" рекламного оферу включає такі типи робіт:

• аналіз маркетингових даних: аналіз брифу замовника, вивчення ринку, визначення цільової аудиторії, вивчення її болів, інтересів, дієвих тригерів та цінностей, релевантних плейсментів та форматів тощо;
• пошук креативних ідей для гармонійного поєднання всіх елементів у ефективне рекламне повідомлення;
• дослідження можливості реалізації креативної концепції у різних форматах: графічній рекламі, аудіо- або відеороликах.
• візуалізація (дизайн реклами).

Після створення рекламного креативу таргетолог розпочинає тестування рекламних гіпотез. Тестується все, зокрема й креативи. У Facebook є багато інструментів для проведення тестування. Це дозволяє отримати перші інсайти та базу для генерування майбутніх кампаній. Під час цього тестування можна визначити, який креатив показує найкращі результати: відео чи статика, якісь заголовки тощо.

Методи тестування креативів

Таким чином, тестування дозволяє зрозуміти, що ідеї для реклами в Інстаграм або Фейсбук згенеровано правильно. Є кілька методів тестування:

1. Спліт-тестування або A/B-тестування – складається кілька рекламних оголошень і в кожному змінюється лише один елемент (наприклад, картинка/текст) при інших рівних. Таким чином знаходиться найвдаліше рішення, виходячи з отриманих даних і масштабується.
2. Мультиваріантне тестування, при якому змінюється не один, а кілька елементів одночасно. Суть полягає в тому, щоб одночасно спробувати можливі комбінації декількох елементів, щоб виявити варіант, що краще конвертується.
3. Протилежне тестування. Тут виявляється дієве рекламне оголошення мультиваріантним методом, після чого ділиться на медіачастину та заголовок і тестується по черзі за принципом спліт-тесту.

Тестування рекламних гіпотез, зазвичай, коштує рекламодавцю близька 100 доларів на одну гіпотезу. Ми наполегливо рекомендуємо тестувати приклади рекламних креативів й не заощаджувати на цьому. Інакше легко злити бюджет на неефективні зв'язки та не отримати лідів та продажів.

Запустивши на постійній основі протестовані ефективні зв'язки, можна отримувати ліди в 5-10 разів дешевше.