Контекстна реклама для e-commerce: особливості ведення та поширені помилки

Ключове маркетингове завдання для e-commerce проектів - залучення конверсійного трафіку з комерційною вигодою для бізнесу. Контекстна реклама - найбільш ефективне і часто використовуване джерело клієнтів. Щоб вона спрацювала належним чином, "біля керма" повинен сидіти фахівець, який знає, що таке реклама в електронній комерції, який розуміє механізми її роботи та вміє грамотно ними керувати.

У сьогоднішній статті ми розповімо, що робить PPC-фахівець для того, щоб виділений на контекстну рекламу бюджет був використаний максимально ефективно. А також розглянемо ключові особливості контекстної реклами e-commerce проектів.

Що таке контекстна реклама?

Пропонуємо почати з визначення поняття та огляду основних інструментів ведення контекстної реклами (КР) для проектів електронної комерції.

Суть КР полягає в наступному: рекламодавець платить системам пошуку (зокрема, Google) за розміщення оголошення на сторінках їх сервісів та сайтах-партнерах.

Головне про контекстну рекламу:

• Оголошення показується тільки тим користувачам, які самі потенційно в ньому зацікавлені. Користувач вводить запити, щоб знайти потрібні товари або інформацію про них, а рекламодавці пропонують йому допомогу, представляючи свої пропозиції, шляхом розміщення рекламних оголошень за його запитами.
• У КР використовується модель оплати CPC - оплата за перехід з оголошення. Завдяки цій моделі рекламодавець платить не за покази за кількістю або часом, а за переходи потенційних клієнтів на свій сайт (тобто за кліки по оголошенню).
• Оголошення різних рекламодавців показуються користувачеві в певній послідовності. Позиції розподіляються за аукціонним принципом: рекламодавці беруть участь в торгах за кожномим ключовим словом, відповідно до яких, показується їх реклама. На першому місці виявляється рекламодавець, готовий платити за перехід зацікавленого відвідувача максимальну ставку.
• На розподіл місць також впливає ефективність рекламного меседжу, його клікабельність (CTR).
• Швидкий результат контекстної реклами помітний відразу після її розміщення. Уже в перший тиждень роботи рекламної кампанії можна оцінити динаміку збільшення числа звернень, дзвінків і замовлень.

Налаштування кампаній здійснюється через сервіси контекстної реклами. В Google інструмент для ведення рекламної кампанії - Google AdWords або Google Ads (актуальна назва).

Які інструменти використовуються при налаштуванні контекстної реклами

Пошукова КР.
Текстові оголошення з "синіми" посиланнями демонструються над і під ТОП-10 Google з позначкою "Реклама". Привертають найгарячіший трафік (користувачів, що вже прийняли рішення про покупку конкретного товару).

Товарні оголошення.
Формат, створений вузько для інтернет-магазинів. Рекламні меседжі в цьому випадку автоматично формуються з фіду даних і включають в себе фотографії товарної позиції, її назву, ціну та інші атрибути. Відвідувачі, що приходять з товарних оголошень, частіше роблять покупки, тому що вже встигли оцінити основні переваги пропозиції до переходу на сайт.

Ремаркетинг в КМС Google.
У списку того, що входить в налаштування контекстної реклами, найчастіше зустрічається підключення ремаркетингу. Оголошення демонструються на партнерських сайтах Google тим, хто відвідав сайт рекламодавця, але не зробив покупку. Може містити спец-пропозицію і заклик до замовлення на сайті.

Динамічний ремаркетинг.
Рекламні матеріали демонструються гостям сайту, які заходили на сторінки з певними позиціями, але не зробили замовлення.

Динамічні пошукові оголошення.
Формат оголошення, який ідеально підходить великим інтернет-магазинам і рекламодавцям з широким асортиментом товарів. Рекламні меседжі НЕ прописуються вручну PPC-спеціалістом, а формуються автоматично з фіду.
Пошук цільової аудиторії для показу реклами здійснюється на основі тематичного наповнення сайту або обраних під час налаштування сторінок. Рекламний інтерфейс Google AdWords самостійно сформує оголошення з релевантним заголовком і покаже його користувачеві у відповідь на його пошуковий запит.

Пошуковий ремаркетинг
Припустимо, користувач щось "гуглив", відвідав ваш сайт, але повернувся до сторінки пошуку. Якщо у Вас підключений пошуковий ремаркетинг - він побачить вашу рекламу на першій позиції ТОПу.

Реклама за конкурентами інтернет-магазину.
Дозволяє показувати оголошення тим, хто шукає ваших прямих конкурентів в мережі.

Що таке ведення контекстної реклами

Отже, давайте коротко розглянемо, як налаштувати контекстну рекламу в Гуглі та що входить в поняття "ведення".

Відразу слід зазначити, що послуги налаштування і ведення не тотожні.

НПочатковий етап кожної з послуг не відрізняється: як тільки проект надходить в роботу, PPC-фахівець аналізує рекламну пропозицію клієнта, визначає його сильні сторони. Збирає потрібні ключові слова і фрази, створює і налаштовує кампанію і запускає її.

Налаштування на цьому закінчується.

Повноцінне ведення реклами в інтернеті включає, крім налаштування, подальшу оптимізацію кампаній.

Вони повинні працювати краще, ніж у конкурентів, а для цього необхідно:

• проводити регулярний моніторинг запущених кампаній;
• оцінювати взаємодії користувача з оголошеннями;
• збирати та аналізувати статистичні дані, пропоновані системами аналітики;
• постійно вдосконалювати оголошення;
• проводити тестування різних видів і способів показу реклами;
• додавати мінус-слова та пошукові запити в міру їх накопичення;
• коригувати включи, націлювання, оголошень, типів відповідності для досягнення цільової вартості кожної конверсії;
• коригувати режим показу і вартість кліка, оптимізувати бюджет кампанії і т.д.

Також в рамках послуги може здійснюватися масштабування каналів залучення і складання рекомендацій щодо підвищення якості сайту.

Специфіка налаштування контекстної реклами для онлайн-торгівлі

Основна ніша електронної комерції - це онлайн-торгівля, тобто інтернет-магазини, основна мета яких - отримання прибутку, що реалізується через продажі товарів.

Товарів на сайті може бути від декількох десятків до сотень тисяч. Саме тому, в порівнянні з рекламою сайту з послугами або лендінгом (як правило, заточеного під просування одного товару або послуги), налаштування контекстної реклами e-commerce проектів вимагає великих зусиль від PPC-фахівця.

Які ж це особливості:

1. Широке семантичне ядро.
   Будь-яку товарну категорію інтернет-магазину можна розбити на ряд підгруп. Наприклад, в категорії чохлів для IPhone товари в каталозі діляться за кольорами та моделями, до ключів додаються специфікатор «купити», «ціна», уточнення геоположенння: «в Києві», «в Дніпрі». Необхідно враховувати, також, і матеріал, виробника і т.д.
   Підібрані запити повинні максимально відповідати наміру користувача та асортименту сторінки магазину. В результаті семантика для інтернет-магазинів може включати тисячі запитів, які ведуть на безліч сторінок сайту.
2. Орієнтація на продажі.
   Інтернет-магазинам потрібні продажі. Мета контекстної реклами для магазинів - саме вони. Крім сильного офферу і УТП сайту необхідні хороші комерційні фактори (його зручність для користувача, релевантність, наявність коректних контактних даних та ціни і т.д.). Тому команді, що займається просуванням, важливо працювати з юзабіліті і аналітикою для постійного підвищення конверсії.
3. Великий об'єм роботи.
   Робота з такою рекламою вимагає від PPC-фахівця доволі багато часових витрат. Потрібен регулярний контроль ефективності всіх груп оголошень для запобігання зливу бюджетних коштів. Спеціаліст повинен постійно оцінювати результати, відображені в аналітиці, й оперативно вносити коригування. Тобто, постійно контролювати великий масив даних.

Які помилки зазвичай допускають при веденні реклами для e-commerce?

Після того як ми розглянули що це - ecommerce реклама, стає очевидним, що довірити її ведення можна тільки кваліфікованому фахівцеві з досвідом.

Ось найпоширеніші помилки, які нерідко роблять новачки, і які однозначно зроблять кампанію збитковою:

• Відсутність налаштування веб-аналітики. Всі дії відвідувачів на веб-ресурсі обов'язково потрібно моніторити та піддавати аналізу, щоб підвищувати ефективність реклами в рамках виділеного рекламного бюджету;
• В одній РК налаштовані КМС і реклама в пошуку. Для них обов'язково потрібно створювати різні кампанії зі своїми CTR, ціною за клік і іншими налаштуваннями;
• Нерелевантна цільова сторінка;
• Покази за нецільовими запитами. PPC-спеціліст повинен виділяти мінус-слова для уникнення надходження нецільового трафіку;
• Слабкий оффер без вигід для покупця;
• Відсутність розширень. Google Ads передбачає можливість публікації розширених меседжів (із зазначенням телефону, адреси кампанії, швидкими посиланнями на певні розділи і т.д). Це знижує вартість переходу і покращує конверсію;
• Рекламна кампанія адаптована тільки для десктопних пристроїв;
• Не підключений ретаргетінг.

Тепер, коли ви знаєте більше про те, що входить у ведення контекстної реклами, вам буде простіше найняти дійсно вмілого PPC-фахівця, проконтролювати його роботу та уникнути помилок, які можуть дорого коштувати бізнесу.