Як сегментувати аудиторію для запуску реклами?

Сегментація аудиторії - це поділ єдиної групи зацікавлених або потенційно зацікавлених користувачів на вузькі підгрупи. Класифікаторами виступають соціально-демографічні, технічні, поведінкові ознаки, розмір середнього чеку, статус угоди користувача та ін.

Чому так важливо спрямовувати рекламу на вузьку аудиторію?

Як сегментувати покупців?

Які параметри для сегментації підібрати для вашого проекту?

Детально - в нашій сьогоднішній статті.

Навіщо сегментувати ЦА?

Для інтернет-маркетолога і PPC-фахівця сегментація ЦА - це ключове завдання у формуванні рекламної стратегії. Сегментувати її необхідно, як мінімум, з таких причин:

1. Ваша єдина цільова аудиторія, швидше за все, неоднорідна. Отже, у різних груп споживачів відрізняється мотивація покупки, процес прийняття рішення і потреби. Якщо у вас тільки одна рекламна пропозиція і вона нерелевантна кожному користувачеві в цільової аудиторії, швидше за все, вона не спрацює. Маркетингові зусилля не принесуть досить лідів і покупок.
2. Розбивши єдину ЦА на сегменти, ви зможете створювати більш персоналізовану рекламу. Створити для кожної групи окреме рекламне оголошення і шляхом формування релевантного посилу збільшити конверсію і середній чек.
3. Глибинне опрацювання цільової аудиторії дозволяє знаходити найбільш ефективний робочий сегмент для реклами. Наприклад, вашим рекламним повідомленням цікавляться користувачі у віці 20-60 років, але в клієнтів конвертуються тільки жінки 25-35 років.

Коли необхідна сегментація ЦА

Її виконують як перед запуском рекламної кампанії, так і після нього, переслідуючи різні цілі.

Перед запуском нам необхідно:

• більш точно вибрати майданчики, ключові слова, параметри таргету;
• сформулювати пропозицію і текст оголошення;
• продумати подальші кроки після переходу з реклами, надати відвідувачу відповіді на його питання, допомогти в рішенні про покупку.

Після запуску необхідно:

• Відстежувати зміни в поведінці клієнта;
• Моніторити статус угоди;
• Удосконалювати комунікацію з клієнтом.

Які інструменти необхідні для розбивки аудиторії на групи?

Зазвичай - це тільки таблиці Google Sheets або Excel. Але врахуйте, що в таблицях необхідно об'єднувати та порівнювати інформацію з різних джерел: наприклад, з колл-трекінгу, веб-аналітики і CRM. Так що фахівцеві необхідно бути впевненим користувачем даних програм.

На які групи розбивати аудиторію

Можна виділити чотири основні кроки сегментування ЦА - за статусом користувачів, за статусом угоди, середнього чеку і тагрету.

Також в процесі роботи над рекламою необхідні два додаткових етапи сегментації: виключення незацікавленої аудиторії і пошук схожих покупців.

Крок 1. Визначення статусу користувачів

Всю ЦА можна розділити на три основні групи:

1. Діючі або лояльні покупці;
2. Можливі покупці;
3. Нові клієнти, які зараз в процесі прийняття рішення про покупку і по завершенні угоди перейдуть з потенційних клієнтів в лояльних.

Головне завдання - оцінити розмір цих груп в розрізі єдиної аудиторії та зрозуміти, як розподіляти бюджет:

• на залучення нових лідів шляхом надходження цільового трафіку і збільшення його конвертації в клієнтів;
• на завершення діючих угод;
• на утримання клієнтів і їх схилення до додаткових або повторних покупок.

Для цього нам знадобитися провести так званий RFM-аналіз - аналіз угод і контактів з клієнтами за такими критеріями:

• Давність (Recency) - чи зробив користувач хоч одну покупку на сайті та коли вона відбулася;
• Частота (Frequency) - як часто той чи інший покупець здійснює транзакцію;
• Гроші (Monetary) - яку виручку принесли всі транзакції клієнта.

На етапі оцінки статусу аудиторії нас цікавлять перші два критерії.
Дані для аналізу ми беремо в контактних базах з CRM, з показників веб-аналітики та статистики Wordstat.

Крок 2. Стадії угоди

Опрацьовуючи кожен із сегментів, фахівець вирішує ті чи інші завдання з вимірюваним фінальним результатом.

• У можливих клієнтів необхідно підігріти інтерес до пропозиції і їх залучити в угоду. Для цього необхідно визначити чи сформувати потребу користувача у вашому продукті, зосередити на ньому фокус уваги і зацікавити користувача.
• Нових покупців - мотивувати завершити угоду.
• Діючих - схилити до повторних покупок.

При роботі з потенційними клієнтами стадіями угоди буде кількість рекламних контактів: збільшення кількості переходів за рекламним оголошенням, переходи на сайт після перегляду відеореклами і т.д.

Головні етапи угоди для нових покупців - це відправка заявки на сайті, оплата та отримання замовлення. Однак між ними існує багато важливих проміжних етапів, на яких угода може бути припинена.

Таким чином, аудиторію можна сегментувати за такими ознаками:

• побачив рекламу;
• перейшов на сайт, клікнувши на оголошення;
• переглядав картки товарів, покинув сайт;
• повторно відвідав сайт завдяки по ретаргетингу;
• зібрав, але покинув "Корзину" і т.д.

Для актуальних клієнтів використовують приблизно ті ж методи залучення, як і для нових клієнтів.

Отже, на цьому етапі ми сегментуємо аудиторію за джерелом переходу, способу взаємодії з рекламою, за поведінкою на сайті, конвертації в лід і конвертації в покупця.

Для цього ми аналізуємо кількість угод та їх статус з CRM, отриману веб-аналітику, дані рекламних сервісів.

Крок 3. Середній чек

На цьому етапі нам необхідно дослідити вартість покупок за місяць, квартал і рік для кожного клієнта. Так ми зможемо отримати так званий середній чек і сегментувати аудиторію за кількістю грошей, які вони приносять в вашу касу.

Наприклад:

• у X% клієнтів середній чек менший за 500 грн;
• у Y% - від 500 до 1000 грн і т.д.

Цей дозволить зрозуміти, які покупці цінніші для бізнесу, хто приносить більше грошей, хто приносить їх швидше, які позиції і группи товарів краще продаються.

Отримавши дані про суму і склад середнього чека, можна націлювати рекламу на найбільш вигідну групу аудиторії, а також вміло керувати асортиментом. Для збору інформації знадобляться дані з CRM, товарооблікових програм і дані про обсяг витрат на залучення клієнта.

Етап 4. Таргет

Залежно від сегмента ринку (B2B або B2C) і специфіки продукту модель рекламної стратегії будується на різних параметрах, включаючи:

• соціально-демографічні характеристики: вік, статева приналежність, сімейний стан, рівень доходу, наявність дітей, освіта, сфера діяльності і рід занять;
• географію;
• вимоги до специфіки товару, коло осіб, котрі приймають рішення про покупку, очікувана якість сервісу.
• інтереси аудиторії. Їх можна визначити декількома способами: через налаштування в рекламному кабінеті Facebook, або, наприклад, за допомогою сервісів для аналізу аудиторії типу Popsters.
• пристрої. Критерій важливий при технічних обмеженнях. Наприклад, ваш сайт добре зображається на Android, але погано оптимізований для iOS або мобільних пристроїв. Для отримання даних можна проаналізувати результати про переходи в Google Analytics.

Також в деяких проектах важливо поділ трафіку на мобільний і десктопний. Часто мобільний трафік може бути менш конверсійним - наприклад, якщо користувачі не хочуть заповнювати детальну форму з телефону.

Виняток неконверсійних лідів

Серед користувачів, які вважаються ідеальними потенційними клієнтами, будуть ті, хто не піде на угоду - ніколи або прямо зараз. Доцільно знаходити та виключати їх з рекламної аудиторії, щоб даремно не витрачати рекламний бюджет. Дані можна отримати з веб-аналітики та рекламних сервісів. Для з пошуку звертайте увагу на ліди, які не переходять до оформлення заявки при повторних контактах в контекстній і таргетованій рекламі.

Пошук схожої аудиторії

Google Ads та Яндекс.Директ можуть оцінювати параметри ідеальних покупців і підбирати для демонстрації реклами схожих користувачів за допомогою машинного навчання.

Для цього потрібно відібрати групу клієнтів з цінними конверсіями та за допомогою систем аналітики передати ці дані в Google Ads та Яндекс.Директ.

Як працювати з аудиторіями

Отже, як використовувати сегментацію аудиторії в процесі запуску інтернет-реклами?

Пропонуємо детальну інструкцію.

1. Визначте мету кампанії.
2. Сегментуйте аудиторію за відмітними ознаками.
3. Зіставте кожен сегмент з метою кампанії.
4. Визначте, який сегмент найбільш релевантний цілям кампанії.
5. Проведіть глибокий аналіз обраного сегменту. Для цього можна використовувати методику Марка Шерингтона 5W - складання психологічного портрета аудиторії на основі п'яти питань: "Що?", "Кому", "Навіщо?", "Коли?" і “Де".
6. На основі проведеного аналізу визначте посил рекламного оголошення і виберіть рекламні канали.

Сегментація ЦА і пошук ідеального клієнта дозволяє економити рекламний бюджет, поліпшити показники кампаній і масштабувати рекламу. Успіхів!