Як оцінити результативність роботи SEO спеціалістів?

Незалежно від того, для чого ви використовуєте інструменти електронної комерції – для продажу поп-ітів або просування послуг зі створення мобільних будинків, наявність цифрової присутності є важливим компонентом вашої стратегії вхідного маркетингу. Отже, реалізація ефективного SEO – це хороший старт для підвищення видимості вашого сайту, збільшення органічного трафіку та залучення нових клієнтів.

Пошукова оптимізація, як і раніше, залишається однією з найефективніших тактик цифрового маркетингу. Але наявність стратегії SEO та її реалізація – це лише перший крок. Вам також слід відстежувати результати. У цьому посібнику ми розглянемо основні показники ефективності сайту, які маркетологи та власники бізнесу можуть використовувати для вимірювання результатів SEO-активності.

Органічний трафік у динаміці

Раніше ми, як і багато SEO-компаній, використовували для виміру ефективності позиції в ТОПі. Вони, як і раніше, є в нашому списку метрик, проте в умовах сучасних тенденцій пошуку на перший план виходить SEO-просування по трафіку, тобто використання показників органічного трафіку як ключового індикатора загального прогресу SEO-стратегії.

Адже сайт може займати топові позиції за деякими ключовими словами, наприклад, низькочастотними, але насправді трафіку практично не додасться.
Об'єктивно, розкручування сайту за трафіком – це оптимальний варіант. До переваг такого рішення можна віднести широкі можливості для аналізу. І, звичайно, чим більше зацікавлених цільових користувачів відвідує ресурс, приходячи з видачі, тим більше шанс конвертувати їх у готових клієнтів.

Інформацію про динаміку пошукового трафіку для аналізу ефективності сайту можна отримати у Google Analytics.

Що робити:

1. Відкриваєте розділ, присвячений джерелам трафіку;
2. У вкладці "Весь трафік" переходьте до звіту "Канали";
3. У переліку каналів знаходите "Organic Search", або відзначаєте команду "Додати сегмент" та для вибору даних з безкоштовного трафіку;
4. Задайте часовий відрізок, щоб переглянути динаміку органічного трафіку за цей період.

Для отримання більш-менш об'єктивних даних про результати SEO-просування, порівнюєте отримані дані в поточному періоді з рівнозначним попереднім періодом/попереднім роком, обов'язково враховуючи тренди та сезонність.

Брендовий та небрендовий трафік

Важливо також сегментувати трафік та відстежувати окремо динаміку за брендовими та небрендовими запитами. Посилення позицій за брендовими запитами може бути пов'язане, наприклад, із запуском реклами, зростанням популярності компанії, але не оптимізацією сайту безпосередньо.

Для цього клікніть на вкладку “Джерела трафіку” → потім на вкладці “Search Console” → і на звіт “Запити”.

Важливо: щоб отримати ці дані, потрібно попередньо зв'язати облікові записи Google Analytics та Search Console.

Після чого вивантажте перелік ключових запитів та видаліть ті, які пов'язані з назвою компанії, її адресою, філіями, проектами тощо.

Комерційний та інформаційний

Додатково можна проаналізувати ефективність просування сайту за комерційними та інформаційними запитами.

• Позитивна динаміка пошукового трафіку за комерційними запитами говорить про ефективне просування посадкових сторінок, проте важливо оцінити також їхню конверсійність.
• Зростання за інфозапитами вказує на ефективний розвиток блогового контенту.

Зверніть увагу: якщо інфозапити ведуть трафік у каталог або картки товарів, а комерційні – у блог, це не добре. Перемішування фраз з інформаційним та комерційним інтентом на одній сторінці знижує її релевантність і за тими, і за іншими запитами. Якщо ваш SEO-фахівець припускається такої помилки, це, ймовірно, вказує на брак компетенції.

Якість трафіку, ліди

Трафік – це важливий індикатор загального прогресу, але його не можна використовувати як єдиний показник. Для сфери електронної комерції ефективне SEO-просування - це те, що приносить ліди (крутіше лише продажі).

Важливо відповісти на запитання, “а чи конвертується трафік у що-небудь”?

Це можна переглянути у звіті з цілей у Google Аналітиці. Цілі – це кінцевий результат, який ви бажаєте отримати від переходу користувача на сайт.

Вони призначаються ще старті робіт.

Це може бути:

• певна кількість веб-сторінок ресурсу, які відвідувач обійшов за один сеанс;
• перегляд конкретної сторінки (або кількох сторінок) із пріоритетним для продажу товаром;
• цільова дія (замовлення через «Кошик», реєстрація, заповнення форми, дзвінок тощо);
• складова мета (ланцюжок дій, що веде до транзакції).

Таким чином, якісний трафік на сайт (конверсійний, цільовий) – це той, при надходженні якого цілі на сайті виконуються у потрібному обсязі.

Конверсії

Також, крім конвертації з відвідувача в лід, бізнес може відстежувати, як ліди конвертуються в покупців. Варто зазначити, що цей показник не прямий результат SEO оптимізації, а залежить від низки факторів. Насамперед – роботи відділу продажів.

Як відстежити конвертацію:

• форми збору заявок, на які задані цілі Аналітики. Користувач заповнює та відправляє форму, після чого фіксується лід.
• e-mail. Листи надсилаються до певної окремої скриньки для відстеження.
• online-консультант. Чатик із sales-менеджером на “проводі” – корисний інструмент лідогенерації. Рекомендуємо!
• телефон. Рекомендуємо підключити колтрекінг.

Відсоток фраз у Топ-10

Як ми вже говорили, раніше це була методика №1 для оцінки ефективності, проте після введення алгоритмів персоналізації видачі вона втратила об'єктивність. Її варто використовувати як додаткову метрику, щоб відстежувати динаміку сайту в цілому.

Збирати дані щодо позицій можна у зручних звітах Google Search Console.

При оцінці звертайте увагу на такі нюанси:

1. Динаміку входження нових фраз у ТОП-10;
2. Число та склад ключів у ТОПі. Невелику кількість однотипних фраз не можна вважати показником якісного просування, навіть якщо з першого погляду здається, що відсоток фраз у Топі сильно виріс;
3. Частотність. Ключі з низькою частотністю можуть вийти в ТОП через слабку конкуренцію, не додаючи при цьому трафік.

Економічні показники

Вартість ліда

Щоб оцінити результати просування сайту з фінансової точки зору, варто підрахувати вигоду від роботи з каналом та розрахувати, який бюджет необхідний для максимальної віддачі.

Формула розрахунку:

CPL = витрати на рекламу ÷ кількість лідів

Зазначимо, проте, що SEO – канал з відкладеним, але пролонгованим результатом, тому оцінити результати СЕО-просування з фінансової точки зору можна буде лише через певний час.

Вартість залучення відвідувача

Вона розраховується за такою формулою:

CPC = бюджет каналу ÷ обсяг трафіку, що прийшов з нього

Зазначимо, що у пошуковому просуванні вартість залучення відвідувача стає дедалі меншою за ходом робіт. Це означає, що за умови ефективної роботи SEO-команди згодом кожен залучений клієнт ставатиме все вигідніше.

Повернення маркетингових інвестицій - ROMI

З погляду рентабельності вкладень у SEO-просування, ефективність розраховується за допомогою метрики ROMI. ROMI враховує лише прибутковість вкладень у просування, і не бере до уваги витрати, що не мають відношення до нього.

Формула:

(Маржа товару – витрати – витрати на SEO) / (витрати + витрати на SEO) * 100%

ROMI можна використовувати для аналізу ефективності в комплексі з іншими показниками.

Як оцінювати ефективність SEO

Ставимо конкретні цілі

На етапі переговорів з підрядником важливо узгодити прогнозовані результати у чітких метриках (наприклад, очікувана місячна відвідуваність у кількості сеансів). Результат повинен влаштовувати вас як замовника, але бути досяжним (це встановлюють фахівці). Тоді метрика стає KPI, тобто кількісним показником ефективності.

Визначаємо список конверсій

Як ми вже говорили, порожній трафік чи позиції не можуть вважатися єдиною оцінкою ефективності SEO у сфері електронної комерції, де важливі продажі та прибуток.

Обговорюємо терміни

Крім іншого, чесний та відповідальний підрядник у комерційній пропозиції повинен обумовити терміни реалізації стратегії та періоди звітності. SEO-команда в такому випадку може вибудовувати стратегію з урахуванням термінів та можливостей, а власник сайту отримує орієнтир, у який час можна чекати на результати.

Зазначимо, що SEO – це спосіб просування із відстроченим результатом. Тому оцінити ефективність оптимізації сайту в плані замовлень можна буде не раніше ніж через 6 місяців після старту робіт, а фінансові показники — не раніше ніж через рік від початку робіт.

Про те, чому саме такий час потрібен для отримання відчутних результатів і чим займаються фахівці протягом усіх місяців робіт, ми докладно описали у статті SEO просування: Очікування VS Реальні терміни у нашому блозі.

Проте зазначимо, що динаміка інших показників може зростати після базової оптимізації – застосування оптимізованих метаданих і грамотної структури ресурсу.

Тобто вже після першого місяця зі старту робіт. Усі ці дані ми відображаємо у щомісячних звітах.