Роль KPI в интернет маркетинге. 14 основных формул

Чтобы не слить рекламный бюджет нужно точно понимать, в каком положении находится бизнес, какие фактические цели он хочет достичь, и какие именно маркетинговые усилия сработают и окупятся.

Ключевые показатели эффективности маркетинговых усилий - это результаты исчислений, вводными которых являются ваши метрики. Формулы для этих исчислений называются KPI интернет-маркетинга.

В этой статье мы публикуем 14 формул для оценки эффективности бизнеса и рассказываем, как правильно формулировать бизнес-цели, отталкиваясь от KPI.

Как формируется бизнес-задача

Абстрактные цели типа “Увеличение продаж” - это путь в никуда. Фактическая бизнес-задача должна включать в себя три KPI:

• объем;
• цена;
• качество.

Оценка эффективности возможна только при наличии всех трех критериев: объема, цены и качества.

Итак, рассмотрим основные метрики и KPI, которые позволят оценить эффективность сайта, окупаемость маркетинговых усилий и динамику продаж и т.д:

1. CR - коэффициент конверсий

Это процент юзеров, выполнивших целевое действие относительно общего количества посетителей ресурса. Рассчитывается по формуле:

Если в Google Analytics настроены цели, то общее количество конверсий и CR можно увидеть в отчете «Конверсии — Цели — Обзор».

2. CTR - показатель кликабельности

Процент пользователей, которые кликнули по рекламному баннеру, кнопке, ссылке. Формула:

Эту метрику (как и следующие три) используют для оценки эффективности кампании в контекстной рекламе.

3. CPC - цена за клик

Это то количество денег, которое вы выплачиваете рекламной площадке за каждый клик по вашему рекламному месседжу. Метрика необходима для оценки рентабельности платных рекламных кампаний. Формула CPC:

Также вы можете увидеть эту информацию в аукционах по вашим ключевым словам в Google Adwords. Свяжите аккаунты Ads и Analytics, и сможете увидеть цену за клик и в отчетах последнего.

4. CPA - цена за действие

Это та сумма, которую бизнес платит за целевое действие пользователя. Тип целевого действия устанавливается вручную. Это, к примеру, запрос обратного звонка, подписка, регистрация и т. д. Формула выглядит следующим образом:

Показатель CPA является основой аффилиат-маркетинга, где рекламодатель оплачивает каждую конверсию, которую принес аффилиат-партнер.

5. CPL - цена лида

Это цена за контактную информацию “теплого” пользователя, который может стать вашим покупателем. Таким пользователем считается посетитель сайта после заказа обратного звонка, заполнения формы, регистрации или частого посещения ресурса. Это еще не клиент и даже не лояльный юзер, но может им стать. Формула выглядит так:

Эта метрика нужна для оценки объема расходов на привлечение лидов. Так вы поймете, вписывается ли эта маркетинговая операция в рамки бюджета.

6. CAC - стоимость привлечения клиента

Объем средних расходов на привлечение каждого нового клиента. Сумма включает в себя рекламные расходы, оплату услуг маркетинговых специалистов, затраты на ПО, и все дополнительные расходы. Формула:

Не путайте CAC и CPA! CPA-клиент - это тот, который совершил целевое действие, которое не обязательно принесло вам деньги. Например, подписался на ваши бесплатные услуги, но не купил платный пакет. CAC-клиенты - это те, кто заплатил за ваш продукт.

CAC считается для каждого отдельного канала привлечения клиентов. А каждый отдельный канал может включать свой объем затрат: разный объем З/П для сотрудников, оплата услуг платных сервисов и т.д. Т.е., развернутая формула для подсчета CAC выглядит следующим образом:

7. CAR - коэффициент незавершенных заказов

Процент юзеров, которые добавили товар в “Корзину”, но покинули ее, не завершив заявку. Отслеживание этого коэффициента необходимо для анализа покупательского поведения, работы над совершенствованием сайта (если это необходимо), сегментации посетителей и формирования дальнейшей стратегии коммуникации с потенциальными клиентами. Формула:

Отслеживать кол-во пользователей, покинувших корзину, можно в Google Analytics, если у вас настроена цель для оформления покупки.

8. ROAS - окупаемость рекламных расходов

Один из наиважнейших KPI для оценки эффективности интернет-маркетинга. Это размер прибыли, которую вы получаете за каждый доллар, пущенный на рекламные расходы. Рассчитывается по следующей формуле:

Оценив этот KPI по всем кампаниям и сравних их между собой, вы легко сможете определить, какая реклама работает на ваш кошелек, а какая приносит убыток. Для успешной компании ROAS должен превышать 100%. Если он ниже 100% - значит кампания себя не окупает.

9. ARPU/ARPC - средний доход с юзера/покупателя

Метрика, которая позволяет оценить кол-во денег, полученных с каждого посетителя или платящего клиента за тот или иной временной период. Формула:

Метрика позволяет рассчитать нужный размер трафика для получения запланированного дохода. Например, перед окончательным поднятием цен можно провести тестовое повышение и оценить доход с клиента до и после. Если ARPU заметно упал, то запланированное повышение цен лучше отложить.

10. BR - показатель отказов

KPI, отображающий кол-во юзеров, которые ушли с сайта, побывав всего на одной его странице. Показатель отказов в более чем 40% означает, что вам крайне необходимо проанализировать источники трафика и юзабилити ресурса. Формула:

11. TCR - показатель завершенности задачи

Дает понять, насколько просто выполнить задачу, которую вы поставили перед своей аудиторией. Например, регистрация, оформление заказа и т.д. Как рассчитать:

12. RVR - возвраты

Поможет оценить уровень интереса к ресурсу. Формула:

Стоит, однако, понимать, что для разных компаний существует своя норма возвратов. Для узкоспециализированных компаний, которые продают дорогостоящие товары с долгим сроком пользования: автомобили, климатическую техника и т.п., небольшой RVR - это норма.

А вот интернет-магазинам, продающим потребительские товары, нужно стремиться к постоянному росту числа возвратов.

13. LTV - пожизненная ценность клиента

Показатель оценивает прибыль, которую вы получаете за все время сотрудничества с клиентом. Для расчета нужно посчитать разницу между доходом от работы с клиентом и расходами на его привлечение и удержание.

В дальнейших подсчетах нужно сравнить соотношение CAC:LTV. В идеале должно получиться 1 к 3. Если соотношение LTV больше, это может указывать, что маркетинг работает не в полную силу. Если CAC больше LTV, маркетинговые усилия убыточны.

14. ROI - рентабельность рекламных инвестиций

Ну и напоследок: ROI или ROMI— главенствующий KPI, который позволяет оценить рентабельность бизнеса с учетом вкладываемых инвестиций. Т.е., окупаемость вложений. Он нужен для построения и корректировки бизнес-стратегии с целью получения максимального возврата интернет-маркетинговых инвестиций. Проще говоря, зная этот KPI можно определить лучшие с точки зрения окупаемости каналы привлечения покупателей и более разумно управлять бюджетом на рекламу. Формула:

Доход — это все средства, полученные компанией за определенный период. Расходы — это инвестиции и издержки.

Для обозначения коэффициента рентабельности конкретно маркетинговых инвестиций используется термин ROMI. Разница между ROI и ROMI не принципиальна. Только ROMI - инструмент более узкоориентированный. Для расчета ROMI учитывается только доходность рекламы, в то время как коэффициент ROI используется для расчета прибыльности бизнеса в целом и принимает во внимание затраты, не имеющие отношения к продвижению.

Формула ROMI выглядит следующим образом:

В расчет же ROI маркетинговые расходы не входят.

Заключение

KPI в интернет-маркетинге позволяет:

• оценить “точку отсчета” - состояние бизнес-процессов перед составлением маркетинговой стратегии;
• ставить фактические цели и задачи для маркетингового отдела;
• оценить эффективность и окупаемость каждого рекламного источника для каждого отдельного проекта.

Полученные данные позволят строить и корректировать бизнес-стратегию не “тыча пальцем в небо”, не растрачивая бюджет на убыточные рекламные источники, сделать маркетинговую кампанию как можно более финансово эффективной.