Как сегментировать аудиторию для запуска рекламы?

Сегментация аудитории — это разделение единой группы заинтересованных или потенциально заинтересованных пользователей на узкие подгруппы. Классификаторами выступают социально-демографические, технические, поведенческие признаки, размер среднего чека, статус сделки пользователя и др.

Почему так важно направлять рекламу на узкую аудиторию?

Как сегментировать покупателей?

Какие параметры для сегментации подобрать вашему проекту?

Подробно - в нашей сегодняшней статье.

Зачем сегментировать ЦА?

Для интернет-маркетолога и PPC-специалиста сегментация ЦА — это ключевая задача в формировании рекламной стратегии. Сегментировать ее необходимо, как минимум, по таким причинам:

1. Ваша единая целевая аудитория, скорее всего, неоднородна. Следовательно, у разных групп потребителей отличается мотивация покупки, процесс принятия решения и потребности. Если у вас только одно рекламное предложение и оно нерелевантно каждому пользователю в целевой аудитории, скорее всего, оно не сработает. Маркетинговые усилия не принесут достаточно лидов и покупок.
2. Разбив единую ЦА на сегменты, вы сможете создавать более персонализированную рекламу. Создать для каждой группы отдельное рекламное объявление и за счет формирования релевантного посыла увеличить конверсию и средний чек.
3. Глубинная проработка целевой аудитории позволяет находить наиболее эффективный рабочий сегмент для рекламы. Например, вашим рекламным сообщением интересуются пользователи в возрасте 20–60 лет, но в клиентов конвертируются только женщины 25–35 лет.

Когда необходима сегментация ЦА

Ее выполняют как перед запуском рекламной кампании, так и после него, преследуя разные цели.

Перед запуском нам необходимо:

• более точно выбрать площадки, ключевые слова, параметры таргета;
• сформулировать предложение и текст объявления;
• продумать дальнейшие шаги после перехода по рекламе, предоставить посетителю ответы на его вопросы, помочь в решении о покупке.

После запуска необходимо:

• Отслеживать изменения в поведении клиента;
• Мониторить статус сделки;
• Совершенствовать коммуникацию с клиентом.

Какие инструменты необходимы для разбивки аудитории на группы?

Обычно - это только таблицы Google Sheets или Excel. Но учтите, что в таблицах необходимо объединять и сравнивать информацию из разных источников: например, из колл-трекинга, веб-аналитики и CRM. Так что специалисту необходимо быть уверенным пользователем данных программ.

На какие группы разбивать аудиторию

Можно выделить четыре основных шага сегментирования ЦА — по статусу пользователей, по статусу сделки, среднему чеку и тагрету.

Также в процессе работы над рекламой необходимы два дополнительных этапа сегментации: исключение незаинтересованной аудитории и поиск похожих покупателей.

Шаг 1. Определение статуса пользователей

Всю ЦА можно разделить на три основные группы:

1. Действующие или лояльные покупатели;
2. Возможные покупатели;
3. Новые клиенты, которые сейчас в процессе принятия решения о покупке и по завершению сделки перейдут из потенциальных клиентов в лояльных.

Главная задача — оценить размер этих групп в разрезе единой аудитории и понять, как распределять бюджет:

• на привлечение новых лидов за счет поступления целевого трафика и увеличения его конвертации в клиентов;
• на завершение действующих сделок;
• на удержание клиентов и их склонению к дополнительным или повторным покупкам.

Для этого нам понадобиться провести так называемый RFM-анализ — анализ сделок и контактов с клиентами по таким критериям:

• Давность (Recency) — совершил ли пользователь хоть одну покупку на сайте и когда она состоялась;
• Частота (Frequency) — как часто тот или иной покупатель совершает транзакцию;
• Деньги (Monetary) — какую выручку принесли все транзакции клиента.

На этапе оценки статуса аудитории нас интересуют первые два критерия. Данные для анализа мы берем в контактных базах из CRM, из показателей веб-аналитики и статистики Wordstat.

Шаг 2. Стадии сделки

Прорабатывая каждый из сегментов, специалист решает те или иные задачи с измеримым финальным результатом.

• У возможных клиентов необходимо подогреть интерес к предложению и их вовлечь в сделку. Для этого необходимо определить или сформировать потребность пользователя в вашем продукте, сосредоточить на нем фокус внимания и заинтересовать пользователя.
• Новых покупателей — мотивировать завершить сделку.
• Действующих — склонить к повторным покупкам.

При работе с потенциальными клиентами стадиями сделки будет количество рекламных контактов: увеличение количества переходов по рекламному объявлению, переходы на сайт после просмотра видеорекламы и т.д.

Главные этапы сделки для новых покупателей — это отправка заявки на сайте, оплата и получение заказа. Однако между ними существует много важных промежуточных этапов, на которых сделка может быть приостановлена.

Таким образом, аудиторию можно сегментировать по таким признакам:

• увидел рекламу;
• перешел на сайт, кликнув на объявление;
• просматривал карточки товаров, покинул сайт;
• повторно посетил сайт благодаря по ретаргетингу;
• собрал, но покинул “Корзину” и т.д.

Для актуальных клиентов используют примерно те же методы привлечения, как и для новых клиентов.

Итак, на этом этапе мы сегментируем аудиторию по источнику перехода, способу взаимодействия с рекламой, по поведению на сайте, конвертации в лид и конвертации в покупателя.

Для этого мы анализируем количество сделок и их статус из CRM, полученную веб-аналитику, данные рекламных сервисов.

Шаг 3. Средний чек

На этом этапе нам необходимо изучить стоимость покупок за месяц, квартал и год для каждого клиента. Так мы сможем получить так называемый средний чек и сегментировать аудиторию по количеству денег, которые они приносят в вашу кассу.

Например:

• у X% клиентов средний чек меньше 500 грн;
• у Y% — от 500 до 1000 грн и т.д.

Этот позволит понять, какие покупатели более ценны для бизнеса, кто приносит больше денег, кто приносит их быстрее, какие позиции и группы товаров лучше продаются.

Получив данные о сумме и составе среднего чека, можно нацеливать рекламу на наиболее выгодную группу аудитории, а также умело управлять ассортиментом.
Для сбора информации понадобятся данные из CRM, товароучетных программ и данные об объёме затрат на привлечение клиента.

Этап 4. Таргет

В зависимости от сегмента рынка (B2B или B2C) и специфики продукта модель рекламной стратегии строится на разных параметрах, включая:

• социально-демографические характеристики: возраст, половая приналежность, семейное положение, уровень дохода, наличие детей, образование, сфера деятельности и род занятий;
• географию;
• требования к специфике товара, круг лиц, принимающих решение о покупке, ожидаемое качества сервиса.
• интересы аудитории. Их можно определить несколькими способами: через настройки в рекламном кабинете Facebook, или, к примеру, при помощи сервисов для анализа аудитории типа Popsters.
• устройства. Критерий важен при технических ограничениях. К примеру, ваш сайт хорошо отображается на Android, но плохо оптимизирован для iOS или мобильных устройств. Для получения данных можно проанализировать результаты по конверсиям в Google Analytics.

Также в некоторых проектах важно разделение трафика на мобильный и десктопный. Часто мобильный трафик может быть менее конверсионным — например, если пользователи не хотят заполнять подробную форму с телефона.

Исключение неконверсионных лидов

Среди пользователей, которые считаются идеальными потенциальными клиентами, будут те, кто не пойдет на сделку — никогда или прямо сейчас. Целесообразно находить и исключать их из числа рекламной аудитории, чтобы зря не растрачивать рекламный бюджет. Данные можно получить из веб-аналитики и рекламных сервисов.
Для из поиска обращайте внимание на лиды, которые не переходят к оформлению заявки при повторных контактах в контекстной и таргетированной рекламе.

Поиск схожей аудитории

Google Ads и Яндекс.Директ могут оценивать параметры идеальных покупателей и подбирать для демонстрации рекламы схожих пользователей при помощи машинного обучения.

Для этого нужно отобрать группу клиентов с ценными конверсиями и с помощью систем аналитики передать эти данные в Google Ads и Яндекс.Директ.

Как работать с аудиториями

Итак, как использовать сегментацию аудитории в процессе запуска интернет-рекламы?

Предлагаем подробную инструкцию.

1. Определите цель кампании.
2. Сегментируйте аудиторию по отличительным признакам.
3. Сопоставьте каждый сегмент с целью кампании.
4. Определите, какой сегмент наиболее релевантен целям кампании.
5. Проведите глубокий анализ выбранного сегмента. Для этого можно использовать методику Марка Шерингтона 5W — составление психологического портрета аудитории на основе пяти вопросов: “Что?”, “Кому”, “Зачем?”, “Когда?” и “Где”.
6. На основе проведенного анализа определите посыл рекламного объявления и выберите рекламные каналы.

Сегментация ЦА и поиск идеального клиента позволяет экономить рекламный бюджет, улучшить показатели кампаний и масштабировать рекламу. Удачи!